icon
Logo

Gerichte last-minutes aanbieden op basis van RFM-analyse

24 juni 2016

Welke gasten wil ik benaderen met een speciale last-minute aanbieding? Welke gasten hebben nog niet geboekt maar hadden dat in het verleden al wel gedaan?

Vragen die door middel van RFM-analyse beantwoord kunnen worden. Niek Beimer, Product Manager van Stratech, legt dit principe uit.

RFM-analyse

De RFM-analyse is al tientallen jaren oud en vindt zijn oorsprong in de direct marketing. Op basis van deze analyses werden vanaf de jaren ’70 door onder andere grote postorderbedrijven bepaald wie een brochure zou ontvangen. De brochure diende verstuurd te worden naar de klanten met de grootste koopintentie. Verzenden drukkosten waren hoog en door een goede analyse te maken probeerde men het maximale resultaat te realiseren op basis van een beperkte hoeveelheid brochures. Maar ook tegenwoordig kan de RFM-analyse nog goed toegepast worden.

De RFM-analyse gaat uit van de volgende drie principes:

  • Recency: Wanneer is de gast voor het laatst bij u verbleven?
  • Frequency: Hoeveel boekingen heeft de gast in totaal gemaakt?
  • Monetization: Wat is de totale omzet van de gast?

De basis van de RFM-analyse is meer omzet halen uit bestaande gasten. Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat gasten die recentelijk nog zijn verbleven en vaker geboekt hebben een grotere koopintentie hebben.

Kwalificeer uw gasten

Voor elke waarde van R, F en M krijgt de gast een score toegekend van 1 tot en met 5, waarbij 1 het laagst is en 5 het hoogst. De grenzen kunt u zelf bepalen en zullen per type bedrijf verschillend zijn. De score voor het aantal boekingen (Frequency) kan bijvoorbeeld als volgt vastgesteld worden:

Aantal boekingen

Score

1

1

2 t/m 5

2

6 t/m 10

3

11 t/m 15

4

>15

5


Ook de scores voor Recency en Monetization kunnen op dezelfde manier vastgesteld worden. Wanneer de uitgangspunten van de scores bepaald zijn, kunt u deze eenvoudig toekennen aan een gast. De drie scores samen vormen de RFM-waarde van de gast. Wanneer een gast bijvoorbeeld score 3 haalt op Recency, score 2 op Frequency en score 2 op Monetization, wordt de RFM-score van deze gast 322.

Het is belangrijk om de waarden in de juiste volgorde achter elkaar te zetten, RFM en bijvoorbeeld niet FRM. Recency is de belangrijkste factor. De hoogst haalbare waarde binnen de RFM-analyse is 555 de laagste is 111. Op basis van de scores worden 125 unieke cellen gecreëerd en elke gast wordt aan een cel toegekend. Door middel van sorteren en filteren kunnen eenvoudig bepaalde klantgroepen geselecteerd worden.

Aan de slag

In de praktijk kan de RFM-analyse erg eenvoudig in Excel gemaakt worden. Vanuit ons reserveringssysteem kunt u de volgende gegevens eenvoudig exporteren:

  • Gastnummer
  • Aantal dagen sinds aankomst laatste boeking
  • Aantal boekingen per gast nummer
  • Totaal omzet per gast nummer

stratech tabel 1

De negatieve getallen zijn aankomsten in de toekomst. In Excel kunt u via de ‘sorteer-functie’ eenvoudig de juiste scores koppelen aan de juiste waarden en de RFM-waarde berekenen.

klik voor een vergroting

Voorbeeld RFM-waarde (klik voor vergroting)

Welke gasten wil ik benaderen met een speciale last-minut aanbieding?

Om antwoord te geven op de eerste vraag, filtert u iedereen die de laatste 365 dagen (of in de toekomst) niet verbleven heeft en een Frequency score heeft van minimaal 3 eruit. Mijn resultaat:

71 van de 5199 records zijn gevonden

Deze 71 gasten kunnen benaderd worden met een leuke last-minute aanbieding!

Over de auteur

Niek Beimer is als Product Manager bij Stratech verantwoordelijk voor de softwareoplossing Stratech-RCS. In gesprek over zijn visie?

Neem contact op

Ons reserveringssysteem

Stratech-RCS: een innovatieve en gebruiksvriendelijke softwareoplossing die u als recreatieondernemer helpt ondernemen waardoor u meer tijd voor meer gasten overhoudt. Benieuwd naar de mogelijkheden voor uw recreatiebedrijf?

Reserveringssysteem Stratech-RCS
#