4 tips voor spreiding van je exportmarkten [interview]

In dit derde en laatste deel van de serie 'Exportlessen van experts':
Moeten Nederlandse exporteurs zich richten op andere landen dan de traditionele exportlanden? En waar liggen momenteel de meesten kansen voor bedrijven?
Deze en andere vragen legden wij voor aan Kerst Doornhof, eigenaar van Business Boost International.

Tip 1: Pas op voor paniekvoetbal

Nadat de coronacrisis uitbrak vielen sommige afzetmarkten compleet weg. Doornhof ziet dat ondernemers hierdoor gedwongen worden om creatief te zijn. Hij vertelt: “Een klant produceerde tasjes voor evenementen. Dat is compleet stil komen te liggen. In plaats daarvan heeft dit bedrijf zich gericht op de productie van mondkapjes. Hierdoor springen ze in op de huidige marktsituatie en blijven ze nog enigszins in de buurt van hun kernproduct. Nu maken ze mondkapjes van het materiaal waar voorheen tasjes van werden gemaakt”.

Doornhof waarschuwt voor paniekvoetbal in tijden van crisis. “Ga niet teveel dingen tegelijk proberen om het verlies aan omzet te compenseren. Ik zie zo vaak bij bedrijven dat ze snel-snel willen, en daardoor vaak verkeerde buitenlandse partners kiezen. Hierdoor verliezen ze zo twee á drie jaar en dat is zonde”.

Waarop moet je je volgens Doornhof dan wél richten? “Richt je niet op markten die in het verleden ook al niet interessant bleken, ook al denk je ‘we moeten toch wat’. Spendeer je tijd liever aan productontwikkeling of het verkennen van markten die wél interessant zijn."

Tip 2: Werk aan spreiding van exportmarkten

Een diversiteit qua exportmarkten is aan te bevelen volgens Doornhof. “Maar vergeet ook je bestaande afzetgebieden niet, ook al zijn deze tijdelijk niet operationeel. Zorg dat je het contact onderhoudt met je klanten, distributeurs of agenten in deze landen. Zodra die markten namelijk weer van start kunnen, ben je een stuk sneller operationeel als je je contacten warm hebt gehouden en loop je niet onnodig nóg meer tegenslagen op.”

Doornhof raadt bedrijven aan om een nieuw afzetland niet slechts te selecteren op basis van omvang. "Een goed voorbeeld hiervan is Duitsland. Een Duitser is erg trouw aan z’n netwerk en is sowieso al geneigd om zoveel mogelijk Duitse producten te kopen. Dat zal ook niet snel veranderen. Deze afzetmarkt lijkt dus in eerste instantie interessant qua omvang, maar het resultaat valt in de praktijk vaak tegen.”

Tip 3: Kies een nieuwe exportmarkt o.b.v. de blue Ocean strategie

Op de vraag waar zo’n geschikte exportmarkt aan moet voldoen, antwoord Doornhof: “Kijk altijd eerst naar de omvang van je bedrijf, de productiecapaciteit en daarbij je Unique Selling Points. Dát is je startpunt. Ik raad altijd aan om voor een Blue Ocean strategie te gaan in plaats van een Red Ocean strategie. Zoek dus naar product-marktcombinaties waarbij je daadwerkelijk iets toevoegt aan de markt, in plaats van je vol tussen bestaande concurrenten te storten.”

Doornhof gaat verder, “Dat is voor ieder bedrijf maatwerk. Duitsland is bijvoorbeeld in de praktijk niet altijd zo aantrekkelijk als het lijkt. Landen zoals Denemarken en Polen zijn veel makkelijker om naar te exporteren, mits je de juiste product-marktcombinatie hebt. Deze landen staan namelijk veel meer open voor het kopen van buitenlandse producten.”

Tip 4: Kies meerdere partners met een bestaand netwerk

Als laatste tip heeft Doornhof het volgende: “Zodra je een nieuwe exportmarkt hebt gevonden, ga je op zoek naar lokale partners. Zoek daarbij naar partners die al een warm netwerk hebben en al iets verkopen aan de doelgroep waar jij op mikt".

“Stop niet bij één potentiële partner in je nieuwe exportmarkt, maar zoek er vijftien tot twintig. Die ga je allemaal benaderen en daar haal je vervolgens de beste uit. Trek voor dit hele proces ongeveer drie á vier maanden uit. Als je dit proces overhaast, dan loop je een grote kans op verkeerde keuzes.” Ook bij het selecteren van partners is het dus zaak om te gaan voor kwaliteit en niet voor enkel snelheid. Daar haal je als exporteur op de lange termijn het meeste voordeel uit.